Come la famosa bevanda Pepsi ha scatenato le proteste di strada nelle Filippine

2024 Autore: Richard Flannagan | [email protected]. Ultima modifica: 2023-12-16 00:09

Alla fine di maggio 1992, le Filippine erano irrequiete: iniziarono disordini nel paese, che portarono a tragiche conseguenze. La ragione di ciò non erano affatto le controversie politiche, non la crisi economica, non gli scioperi dei sindacati e non l'insoddisfazione per le forze dell'ordine. La colpa è stata un piccolo errore di marketing di PepsiCo, un errore che si è rivelato essere un'enorme perdita.

Febbre Numerica

Le Filippine erano da tempo diventate la sfera di influenza dei concorrenti di PepsiCo, la Coca Cola Company. La "Pepsi" è apparsa generalmente come risultato del desiderio del farmacista Caleb Bredem di creare una bevanda simile alla Coca-Cola. Il tentativo ebbe successo nel 1898 e l'azienda entrò in una costante rivalità con il suo potente concorrente, attirando le star di Hollywood per fare pubblicità, "giocando" con il volume delle bottiglie, inventando nuove marche di bibite rinfrescanti. PepsiCo è entrata nei mercati del Medio Oriente, dell'America Latina, della Cina e dell'URSS.

Le Filippine dovevano ancora ottenere un vero riconoscimento da parte della popolazione. Tre quarti del mercato locale erano di proprietà della Coca Cola Company. Quindi i produttori di Pepsi hanno sviluppato un piano di marketing che avrebbe dovuto attirare l'attenzione sulla propria partecipazione. Qualche anno prima, nel 1984, una trovata pubblicitaria del genere aveva già funzionato per il mercato latinoamericano. PepsiCo ha deciso di ripetere il successo: a febbraio è stato lanciato un concorso chiamato Number Fever, o Number Fever. Sotto i tappi delle bibite Pepsi c'era un codice a tre cifre e una somma di denaro che si poteva vincere con esso in caso di fortuna.

Ogni sera in un programma televisivo venivano annunciati i numeri vincenti, a partire da 100 pesos, che erano circa $ 4. La maggior parte della popolazione delle Filippine era quindi impegnata in un duro lavoro fisico, l'importo minimo del premio dell'azione era approssimativamente uguale al guadagno giornaliero. Il premio massimo - un milione di pesos o $ 40.000 - era un vero jackpot per coloro che partecipavano alla lotteria. Una somma così grande era il guadagno di un filippino ordinario in ventitré anni di onesto lavoro. Il numero fortunato doveva essere annunciato alla fine della promozione.

La campagna è stata un successo, le vendite della Pepsi crescevano ogni giorno. Nella primavera del 1992, l'azienda possedeva quasi un quarto del mercato, dopo il quattro per cento registrato in inverno. E le serate filippine ora erano accompagnate da bottiglie di cola con i numeri sotto il tappo e spettacoli televisivi. Tutti i giorni, tranne il sabato e la domenica, i numeri vincenti venivano annunciati in televisione con l'importo che spettava ai fortunati. Questi numeri, che portavano ai vincitori premi di diverse dimensioni, erano predeterminati e la loro lista veniva conservata in una banca sicura per evitare abusi. Alla fine della campagna pubblicitaria vi avevano già partecipato più di 31 milioni di persone. Il 25 maggio è stato annunciato che un premio di un milione di pesos va a colui che ha trovato il numero 349 sotto la copertina. Il problema era che ce n'erano 800.000 così fortunati nelle Filippine.

proteste

Da qualche parte nella fase di preparazione della competizione, a causa di una svista di qualcuno, e forse di un deliberato sabotaggio, anche se questo non è stato confermato, c'è stata una mancata distribuzione dei numeri sui cappellini. L'azienda ha concepito un solo vincitore, solo lui avrebbe dovuto vedere le ambite cifre.

Non si trattava di adempiere ai propri obblighi nei confronti dei proprietari di tappi con il numero 349: la società semplicemente non aveva tali fondi, perché era già di circa decine di miliardi di dollari. La direzione di PepsiCo ha annunciato un errore e un guasto tecnico, ma le persone che avevano già creduto nella loro fortuna non hanno accettato una scusa del genere. Scoppiarono disordini a Manila. La sede dell'azienda era assediata da acquirenti che si sentivano truffati.

Né la corruzione, né i tassi di povertà, né le interruzioni di corrente sono stati in grado di provocare proteste sulla scala di una manovra di marketing fallita da parte di PepsiCo. Sono scesi in piazza rappresentanti di vari strati della società e delle associazioni politiche, comunisti e militari, i poveri e coloro che si consideravano la classe media. Tutti erano uniti dall'"inganno" dei produttori di cola.

Fallimento di una campagna di marketing

Le proteste non sono state incruenti. Iniziate come azioni pacifiche, a seguito della repressione delle manifestazioni da parte della polizia, si sono trasformate in rivolte di strada, fino all'uso di bombe a mano da parte dei manifestanti. Di conseguenza, sono morte almeno cinque persone, inclusi diversi dipendenti di PepsiCo. Una quarantina dei camion dell'azienda sono stati bruciati o distrutti, e ora i prodotti dovevano essere trasportati accompagnati da guardie ben armate. PepsiCo ha ritirato gran parte della leadership dalle Filippine, nella capitale si è svolto un incontro d'emergenza tra il capo dell'azienda Christopher Sinclair e il presidente delle Filippine Fidel Ramos.

Come gesto di buona volontà, a ogni proprietario dello sfortunato berretto da 349 è stato offerto un risarcimento di 500 pesos, o venti dollari. Quasi mezzo milione di persone hanno accettato "l'uccello in mano". Ciò è costato alla società quasi $ 9 milioni da un budget iniziale di promozione di $ 2 milioni. Da coloro che non volevano scendere a compromessi si sono riversati ricorsi ai tribunali; migliaia di denunce civili e fraudolente sono state depositate. Il tribunale ha negato ai ricorrenti un premio per ogni cap numerato 349, ma ha assegnato loro un risarcimento di diecimila pesos ciascuno. Dopo aver impugnato la decisione in secondo grado, l'importo del risarcimento è aumentato a 30 mila pesos.

Nel 2006, la Corte Suprema delle Filippine ha finalmente fatto cadere tutte le accuse contro PepsiCo. Agli occhi della giustizia, le azioni della società non contenevano corpus delicti e l'errore non era doloso. In totale, il produttore di bibite ha perso circa $ 20 milioni nella competizione del 1992 e ha scosso significativamente la sua posizione di mercato, e l'incidente del 349 è entrato nella storia degli affari come uno dei peggiori e costosi errori di marketing.

Allora era giusto ricordare gli anni Sessanta - e 1968, che divenne l'anno delle proteste in diversi paesi.